Juin 2011
sommaire
Gérer & Comprendre
N° 104
Editorial
Par Pascal LEFEBVRE
Réalités méconnues
Les trente ans de Myriam, ou les fabuleux dessous du teasing publicitaire
Par Franck COCHOY
Professeur de sociologie à Université de Toulouse/CERTOP (UMR CNRS 5044) ; Professeur de sociologie invité à l’Université de Göteborg, School of Business, Economics and Law, Suède
Cet article entend célébrer les trente ans de Myriam, cette étonnante campagne publicitaire qui émut la France tranquille de 1981 en révélant les dessous du modèle éponyme, au gré de promesses de plus en plus osées : « Le 2 septembre, j’enlève le haut », « Le 4 septembre, j’enlève le bas »… En rejouant avec attention et passion le strip-tease de Myriam, l’article montrera que, trente ans après, ce geste est éternel puisqu’avec Myriam, il y a toujours des dessous aux dessous. Cet étonnant millefeuille publicitaire nous permet ainsi d’approcher (mais non de connaître) les ressorts cachés du teasing publicitaire et des séductions de la curiosité commerciale.
L’investissement socialement responsable en France : opportunité « de niche », ou placement « mainstream » ?
Par Patricia CRIFO
Université Paris Ouest, École Polytechnique et Université Catholique de Louvain
et Nicolas MOTTIS
ESSEC Business School
Cet article porte sur les activités actuelles et futures des équipes d’analyse Investissement Socialement Responsable (ISR) de la gestion d’actifs en France. L’objectif de cet article est d’étudier une éventuelle convergence entre la gestion d’actifs classique et la gestion ISR, notamment au travers d’une étude détaillée des tâches réalisées par ces équipes et de leur positionnement dans l’industrie de la gestion d’actifs. Les résultats d’une enquête réalisée en France en 2009 auprès des principaux acteurs du domaine y sont présentés. Ces résultats semblent indiquer une convergence en cours entre l’ISR et la gestion classique (mainstream), même s’il semble encore y avoir une grande hétérogénéité de pratiques qui traduit une phase de transition, dans un domaine encore très fragmenté.
La tentation de la science : quantifier les risques des tunnels routiers
Par Daniel FIXARI
Professeur à Mines-ParisTech
Suite à l’incendie survenu dans le tunnel du Mont Blanc, une nouvelle réglementation a été adoptée imposant pour chaque tunnel routier la réalisation d’une étude de ses risques spécifiques et, pour le transit des marchandises dangereuses, une comparaison avec les risques présentés par les itinéraires alternatifs. Dans la mise en oeuvre pratique de ces nouvelles études, la tentation a été grande de multiplier et de sophistiquer les modélisations d’incendies, les analyses de scénarios, les calculs de probabilité, les critères permettant d’effectuer des choix rationnels… Le groupe de travail chargé de définir de bonnes pratiques en la matière, qui avait à la fois une grande expérience du terrain et des outils scientifiques, a convergé progressivement vers une doctrine concrète d’« usage raisonné » de la science faisant leur place aux raisonnements traditionnels fondés sur des règles simples, mais robustes. On décrira ici la complexité des arbitrages faits entre deux logiques, la logique «hyperrationnelle» et la logique pragmatique, qui sont toujours plus ou moins en tension dans la réglementation relative aux risques.
L'épreuve des faits
Vers l’instauration d’une culture du « droit à l’erreur » dans les entreprises innovantes
Par Julien CUSIN
Maître de Conférences – IAE de Bordeaux, Erm / IRGO
Depuis une dizaine d’années, la littérature voit se multiplier des travaux cherchant à identifier les différents leviers à actionner afin d’encourager l’innovation au sein des entreprises. En prolongement de ces travaux centrés sur l’émergence d’une « culture de l’innovation », l’état de l’art réalisé dans cet article nous permet d’établir que créer une atmosphère de « sécurité psychologique » est le seul moyen permettant que : – les membres de l’organisation ne soient pas paralysés par la peur d’échouer et continuent de proposer des projets audacieux, – ces mêmes acteurs tirent les leçons des erreurs qui seront inévitablement commises au cours du processus d’innovation et soient en mesure de ne plus les reproduire. Nous suggérons, à ce titre, quelques axes de réflexion pour créer une culture du « droit à l’erreur » au sein des organisations, à commencer par la refonte des systèmes de sanction récompense et par l’inclination de la direction à « légender » les échecs. Nous soulignons néanmoins que ce qui est éventuellement possible dans le contexte de la culture américaine ne l’est pas forcément dans celui de la culture française.
Autres temps, autres lieux
Les traductions vietnamiennes d’un code d’éthique français
Par Alain HENRY
Directeur de l’Agence Française de Développement au Vietnam, chercheur associé à Gestion et société
L’implantation au Vietnam des pratiques internationales du management semble buter sur certains comportements culturels. Plutôt que de s’interroger sur un hypothétique changement de valeurs, il s’agit de comprendre l’idée que les acteurs se font de la place de l’individu et de son rapport aux autres, dans le contexte vietnamien. À partir d’une comparaison ligne à ligne d’un code d’éthique d’entreprise et de sa traduction en vietnamien, nous mettrons en évidence dans cet article deux conceptions bien différentes du rapport au monde et de la bonne gouvernance. C’est en partant de cette compréhension des différences entre ces deux univers culturels que les entreprises pourraient adapter leurs pratiques de management au contexte local.
Commerce des entreprises, territoires et insécurité sociale. Notes sur les investissements européens dans le secteur du bioéthanol au Brésil
Par Michel VILLETTE
Centre Maurice Halbwachs, ENS-EHESS-CNRS et AgroParisTech
Un nombre croissant d’investisseurs ne cherche plus, principalement, à gagner de l’argent en faisant fonctionner des entreprises, mais en effectuant des transactions sur les droits de propriété des entreprises. L’achat et la revente d’établissements industriels et commerciaux sont des moments privilégiés où de grosses sommes d’argent sont échangées rapidement et au cours desquels les fortunes se font et se défont. Quelles sont les conséquences de ces changements de propriété incessants sur le développement à long terme des établissements concernés et sur la prospérité (ou le déclin) de leurs parties prenantes (les salariés, les clients, les fournisseurs, les petits investisseurs et les collectivités locales) ? Nous proposons d’examiner ici ces questions à partir de l’étude du cas des investissements européens dans le bioéthanol brésilien
Débats
Crise de la motivation : pour un renouvellement de l’approche gestionnaire
Par Fabienne AUTIER
Professeur-chercheur en GRH – EMLYON Business School
et Sanjy RAMBOATIANA
Fondateur et Directeur de EVOLUANCE
Beaucoup a été dit et écrit sur la motivation au travail depuis l’avènement des organisations modernes. Les théories gestionnaires de la motivation ont focalisé leur apport sur l’identification des stimuli externes qui pouvaient être actionnés par les organisations et leur relais, les managers, dans l’optique de susciter la motivation des individus. Cet article propose un retournement d’approche. La motivation au travail y est appréhendée comme une dynamique éminemment individuelle résultant de l’investissement de trois registres d’activités : les Obligations, les Initiatives et les Aspirations. Ces trois registres sont indispensables à chaque individu au travail ; ils sont propres à chacun (leur contenu varie d’un individu à l’autre) et sont en évolution permanente, au fur et à mesure qu’ils sont effectivement investis et que l’individu avance en âge. Cette conceptualisation fonde une nouvelle approche de la gestion de la motivation en organisation : l’orientation qu’elle propose est de faire de chaque individu au travail à la fois le gardien et le régulateur de ses Obligations/Initiatives/Aspirations.
En quête de théorie
La diffusion de la fraude en entreprise : le cas de la collusion tacite
Par Philippe JACQUINOT
Maître de conférences à l’université Évry Val d’Essonne, L@REM
Arnaud PELLISSIER-TANON
Maître de conférences à l’université Paris 1 Panthéon Sorbonne PRISM-Sorbonne
et Stéphane STRTAK
Enseignant-chercheur à l’ISC Paris
L’exemple d’une Société d’Économie Mixte d’aménagement foncier présente un cas de fraude négligé par la littérature : la fraude s’y est répandue, peu à peu, du sommet vers la base par imitation et addiction, en une collusion tacite. La littérature s’était plutôt intéressée, en effet, aux manoeuvres illicites aux yeux du dirigeant ou interdites par le législateur. Mais elle n’avait pas modélisé le processus par lequel la fraude se constitue, se développe et trouve un terme. En s’appuyant sur le cas de cette SEM, nous proposons un modèle de diffusion de la fraude et nous discutons de sa possible généralisation, tout en analysant la pertinence des mesures traditionnelles de lutte contre la fraude.
Nous avons lu
Une nouvelle « modern corporation » : relecture gestionnaire de l’ouvrage de Berle & Means
Par Blanche SEGRESTIN
Professeur à Mines ParisTech
Alors que l’on s’interroge sur l’entreprise du XXIe siècle et sur « l’entreprise post-crise », il n’est pas inutile de revenir sur l’origine de l’entreprise du XXe siècle. Dans quelles conditions celle-ci est-elle née? Qu’est-ce qui explique les formes qu’on lui connaît ? Et quels en sont les fondements qui pourraient, aujourd’hui, être remis en cause ? Berle et Means apportent un éclairage historique intéressant puisque leur ouvrage The Modern Corporation and Private Porperty (1932) analyse l’apparition de l’entreprise moderne au début du XXe siècle.
Mosaïque
Réussir dans la durée
À propos du livre de Danny Miller et Isabelle Le Breton-Miller, Réussir dans la durée. Leçons sur l’avantage concurrentiel des grandes entreprises familiales, Presses de l’Université Laval, 379 pages, 2010
Par Jean-Claude THOENIG
Directeur de recherche émérite au CNRS, Dauphine Recherches en Management, Université Paris-Dauphine
Comment échapper à la commoditisation
À propos du livre de Richard A. D’Aveni, Beating the commodity trap, Cambridge (MA), Harvard Business Press, 2010
Par Cécile CHAMARET
École Polytechnique, PREG-CRG
Ce qui tue le travail
À propos du livre de Francis Ginsbourger, Ce qui tue le travail, Éditions Michalon, 185 pages, 2010
Par Thierry BOUDÈS
Professeur de stratégie à ESCP Europe
La lutte continue ? Les conflits du travail dans la France contemporaine
À propos du livre de Sophie Béroud, Jean-Michel Denis, Guillaume Desage, Baptiste Giraud et Jérôme Pélisse, La Lutte continue ? Les conflits du travail dans la France contemporaine, Éditions du Croquant, 159 p., 2008
Par Rachel BEAUJOLIN-BELLET
Professeur management à Reims Management School, Chercheur associé à l'IAE de Paris