Décembre 2012
sommaire
Gérer & Comprendre
N° 110
Editorial
Par Pascal LEFEBVRE
Réalités méconnues
L’improbable pérennité des journaux internes
Par Gérald GAGLIO
Sociologue, maître de conférences à l’Université de Technologie de Troyes
et Olivia FOLI
Maître de conférences à l’Université Paris Sorbonne, CELSA
Plusieurs arguments militent pour l’arrêt des journaux internes imprimés (coût, relatif désintérêt des salariés, etc.). Pourtant, ces supports sont toujours publiés. Les raisons de cette improbable pérennité sont analysées dans cet article à l’aune d’une enquête menée auprès de communicants internes de grandes firmes. Après avoir retracé la genèse de ce support, nous montrons que les journaux internes mettent en scène un « ordre organisationnel », qui comble un vide de prescription pour les communicants et recueille l’assentiment des milieux dirigeants. Trois hypothèses exploratoires complètent l’analyse. Le journal interne : a) simule le contrôle, dans des contextes de plus en plus instables, b) il permet de témoigner d’une harmonie apparente entre discours et actions et, enfin, c) il renforce des croyances dominantes (sur le lien social) et l’acceptation du changement).
L’épreuve des faits
Les stratégies juridiques et marketing pour lutter contre le pseudo-parrainage
Par Gerlinde BERGER-WALLISER
Professeur associé, ICN Business School Nancy-Metz et CEREFIGE
Björn WALLISER
Professeur des Universités, ISAM-IAE, Université de Lorraine et CEREFIGE
et Franck VALENCIA
Professeur associé, ICN Business School Nancy-Metz
Cet article présente les différentes formes de pseudo-parrainage, ainsi que les mécanismes juridiques et les mesures marketing visant à contrer celui-ci. Que ce soit en France, en Allemagne ou aux États-Unis, l’arsenal juridique contre le pseudo-parrainage, qui repose essentiellement sur le droit des marques, le droit des contrats et la lutte contre la concurrence déloyale, s’avère surtout efficace dans les cas de pseudo-parrainage direct. Quand l’embuscade est plus subtile, il est difficile de lutter en raison du principe de la liberté du commerce et de celui constitutionnel de la liberté d’expression. Il est donc indispensable que les parrains et les organisateurs d’événements contribuent également à la délimitation du problème. Ces derniers ont intérêt à parfaitement définir et exploiter les droits acquis, à réduire les catégories et les niveaux de parrainage, et à dénoncer les actions de pseudo-parrainage pour que le consommateur puisse faire la différence entre un parrain, un pseudo-parrain et un simple annonceur.
Comprendre les ambiguïtés du coaching, à l’éclairage du fonctionnalisme
Par Jean NIZET
Professeur de sociologie à l’Université Catholique de Louvain et aux Facultés de Namur (Belgique)
et Pauline FATIEN DIOCHON
Professeur associé de management, Menlo College, Californie, chercheur associé, Magellan, IAE Lyon, Université Jean Moulin - Lyon 3
Le coaching professionnel est fréquemment considéré, tant par ses analystes que par certains acteurs de terrain comme une pratique ambiguë, confuse et chaotique. Ces caractéristiques sont perçues négativement et donnent lieu à des discours et à des écrits qui visent à clarifier les objectifs et les postures des coachs, à distinguer le coaching d’autres pratiques d’accompagnement, comme le conseil, le mentoring ou encore la formation, etc. À ces tentatives qui visent à réduire, voire à supprimer les ambiguïtés, nous opposons ici une autre analyse, qui considère ces caractéristiques comme inhérentes au coaching. Nous nous efforcerons d’éclairer ces caractéristiques en mobilisant le cadre fonctionnaliste de Merton et de montrer, à partir de l’étude d’un cas, que le coaching remplit généralement plusieurs fonctions, les unes manifestes, les autres latentes, d’autres encore constituant des dysfonctions. Suivant cette approche, les pratiques de coaching se caractérisent donc comme un enchevêtrement, chaque fois spécifique, de fonctions. Nous conclurons en étendant cette hypothèse à d’autres pratiques de gestion, telles que le management de la qualité.
Autres temps, autres lieux
Généalogie de l’innovateur
Par Jean BÉHUE
Docteur en humanités et sciences sociales
Héros naturel de la société de l’innovation, l’innovateur n’en est pas moins une figure renvoyant à des réalités différentes, qui font écho aux références culturelles des locuteurs. Pour lever la confusion, nous proposons ici de reconstituer l’histoire de ce mot dans la langue française à travers une exploration des archives de référence de la Bibliothèque nationale de France. Tout en précisant les liens qui unissent l’innovateur au novateur, au génie ou à l’innovation, nous mettons en lumière deux grandes significations qui lui sont associées : celle, historique, qui, spécialement dans les arts et dans les sciences, incarne l’individu porteur de l’étincelle du renouveau, et celle, plus contemporaine et forgée par l’économie, qui fait référence à l’organisation collective qui se donne pour objectif d’en tirer profit. Enfin, constatant l’usage prééminent qui est fait de nos jours de la seconde définition et le risque réel de ne plus entendre ceux qui, par l’emploi du terme innovateur, continuent de faire référence à tous ces individus qui sont à la source du renouveau, nous formons la proposition qu’ils adoptent la déclinaison langagière, peut-être plus explicite, d’innovateur de génie.
Peut-on dire que les filiales occidentales implantées en Tunisie ont un comportement « éthique » ?
Par Rym HACHANA
Maître assistante habilitée, Tunis Business School
Adoptant une approche instrumentale appuyée par une démarche qualitative menée auprès de onze filiales d’entreprises occidentales implantées en Tunisie, notre but est d’analyser le degré d’adhésion aux normes éthiques des processus managériaux de planification, d’organisation, de direction et de contrôle observables dans les filiales étrangères en Tunisie. L’analyse de contenus thématiques que nous avons menée grâce aux propos recueillis auprès de vingt-deux directeurs appartenant à onze filiales occidentales implantées en Tunisie a permis l’établissement d’une grille comprenant quatre types de filiales, qui sont les filiales a) éthiques, b) responsables, c) neutres et d) non éthiques. Cette typologie est le résultat de la conjugaison de deux paramètres, qui sont le degré de l’engagement éthique de la maison-mère envers sa filiale et celui de l’engagement de la filiale elle-même envers les standards éthiques.
En quête de théorie
Le neuromarketing, entre science et business
Par Bertille FOUESNANT et Alain JEUNEMAÎTRE
École polytechnique-PREG/CRG CNRS et London School of Economics
Les neurosciences étudient la manière dont les individus opèrent des choix en situation d’interaction. Le neuromarketing se propose, quant à lui, d’appliquer cette approche à la conception et à la vente de produits. Cependant, que représente exactement cette perspective qui met en réseau des scientifiques travaillant sur le fonctionnement du cerveau, des consultants et des entreprises ? Peut-elle être à l’origine d’une évolution radicale dans les manières de concevoir le pourquoi et la façon de consommer ?
Nous avons lu
Une mythologie des lumières
À propos du livre de Philippe d’Iribarne, L’Envers du moderne
Par Michel MATHEU
Docteur ès-sciences de gestion et cadre d’entreprise
Pourquoi la production et la maintenance entretiennent-elles des relations si différentes dans les usines françaises et américaines ? Pourquoi n’importe-t-on pas partout les politiques anti-chômage qui ont fait leurs preuves en Europe du Nord ? Pourquoi les Français se défient-ils tant de l’argent et de ceux qui en gagnent beaucoup ? Philippe d’Iribarne, dans ses livres, a éclairé des questions aussi diverses. Il livre, sous forme d’entretien, son fil conducteur : une théorie de la modernité comme mythe.
Mosaïque
L’âge de la multitude – entreprendre et gouverner après la révolution numérique
À propos de l’ouvrage de Nicolas Colin et Henri Verdier, L’Âge de la multitude, Entreprendre et gouverner après la révolution numérique, Ed. Armand Colin, 286 p., 2012
Par Pierre-Jean BENGHOZI
Directeur de recherche au CNRS
Le management international : une perspective francophone
À propos de l’ouvrage de Ulrike Mayrhofer et Sabine Urban, Management international. Des pratiques en mutation, Pearson, 2011.
Par Sylvie CHEVRIER
Maître de conférences à l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée
Les méga-projets
À propos du livre de Flyvbjerg Bent, Megaprojects and Risk. An anatomy of ambition, Cambridge, Cambridge University Press, 2010.
Par Hervé DUMEZ
Centre de Recherche en Gestion, École Polytechnique, Paris
Comment les ponts peuvent-ils encore s’écrouler au XXIe siècle ?
À propos du livre de Petroski Henry, To Forgive Design. Understanding Failure, Cambridge MA, Harvard University Press, 2012
Par Hervé DUMEZ
Centre de Recherche en Gestion, École Polytechnique, Paris
La nouvelle guerre de sécession
À propos du livre de Thierry Pech, Le temps des riches - Anatomie d’une sécession, Seuil, 2011
Par Arnaud TONNELÉ
Consultant, coach, Groupe Bernard Julhiet