Août 2014
sommaire
Réalités industrielles
Les mutations de l'industrie de la publicité
Ce numéro a été coordonné
par Françoise ROURE,
Editorial
Par Pierre COUVEINHES
I - Publicité et Internet : la mutation s'accélère
Quel sera le paysage média en 2020 ? « Les invasions barbares » saison 2 : la dictature numérique
Par Bertrand BEAUDICHON
Vice-Président d’Omnicom Media Group, Président de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média)
Alain BUSSON
Professeur à HEC
et Chrystèle BAZIN
Consultante indépendante en médias numériques
Quel sera le paysage média en 2020 ? « Les invasions barbares » saison 2 : la dictature numérique (1)
Développement, stagnation et métamorphoses de l’industrie de la publicité en France
Par Philippe LEGENDRE
Directeur délégué de l’Institut de Recherches et d’Études Publicitaires (IREP)
Nous proposons dans cet article un panorama du marché publicitaire depuis les années 1950 jusqu’à nos jours. Cette rétrospective permettra au lecteur de parcourir les grandes mutations survenues dans ce secteur d’activité et ainsi mieux comprendre celles qui sont en train de le révolutionner.
Réinventer le média courrier
Par Éric TROUSSET
Directeur général adjoint Marketing & Études de Mediapost Publicité
Si, par nature, la communication est une industrie le plus souvent avant-gardiste, elle doit faire face à des mutations accélérées guidées par l’émergence d’innovations digitales. Toute l’industrie historique doit repenser ses modèles, que ce soit les médias, les agences et les annonceurs soucieux de promouvoir leurs marques. Dans ce contexte de profond changement, le groupe La Poste doit relever le défi de la réinvention du courrier. Comment, en effet, vendre des campagnes de marketing direct imprimé, à l’heure de l’immédiateté, du partage, de la géolocalisation dynamique portés par des acteurs, tels que Google, Twitter ou Facebook ? Pour autant, le consommateur, qui doit être au cœur de la réflexion de cette réinvention nécessaire, sait faire la part des choses : il procède de lui-même aux arbitrages entre les médias tout au long de son parcours d’achat. L’enjeu consiste donc à savoir décrypter ces parcours et à proposer des solutions de communication alliant le meilleur du papier et le meilleur du numérique.
Industrie de la publicité, communication directe et données personnelles D’une communication de masse à une approche ciblée fragmentée et multicanale : la data au cœur de la communication
Par Didier FARGE
Président du Syndicat national de la communication directe (SNCD)
Nathalie PHAN PLACE
Secrétaire générale du SNCD
et Anne BERIOT-CAYLA
Responsable Marketing et Communication du SNCD
Si les recettes publicitaires de l’ensemble des médias ont baissé de 3,6 % en 2013 pour se situer à 13,3 milliards d’euros, le marché de la publicité digitale a en revanche progressé de 3 % en un an pour atteindre près de 2,8 milliards d’euros. Le paradigme a changé avec le passage d’une économie de publicité de masse à une économie de la donnée, une économie de la data. Pour les acteurs du secteur, il est désormais indispensable de repenser leur relation avec leurs clients et d’inventer de nouveaux business models intégrant les nouvelles donnes des outils de mobilité, et plus particulièrement du téléphone mobile.
Investir en temps de crise : remettre le consommateur au centre de sa stratégie grâce aux nouvelles technologies digitales
Par Athénaïs RIGAULT
Directrice Hors-médias, UDA
et Claudie VOLAND-RIVET
Directrice Marketing et Innovation, UDA
Tout particulièrement en temps de crise, les annonceurs cherchent à réaliser des campagnes, dont l’efficacité est prouvée et qui s’inscrivent dans une démarche accordant une grande importance au retour sur investissement. Le digital leur donne l’opportunité de répondre à ces objectifs. En effet, non seulement le digital permet de mieux cibler, et ainsi d’adresser le bon message à la bonne personne, mais il permet aussi de développer la relation avec le consommateur et de créer de la proximité avec celui-ci. Nous sommes passés de l’ère de la communication de masse à celle de la communication ultra-ciblée, ce qui nécessite de remettre le consommateur au cœur des stratégies pour mieux répondre à ses attentes. Pour ce faire, la data est centrale, en ce qu’elle permet d’obtenir une connaissance très fine du client, cette data puisant sa source notamment dans les canaux numériques. Ces derniers sont surtout autant de nouveaux points de contact à toucher dans le cadre d’une stratégie multicanal. Grâce au digital, de nouvelles formes de communication s’ouvrent aux annonceurs, impactant en retour leurs organisations.
Les médias, la publicité et les mesures d’audience
Par Philippe TASSI
Directeur général adjoint de Médiamétrie
Médias et publicité sont depuis fort longtemps intimement imbriqués, et ce quelles que soient les formes prises par les inserts publicitaires, lesquelles dépendent du support physique média adopté. Ce mélange conduit à un modèle économique mixte, particulièrement intéressant. Vue à travers le prisme de la mesure d’audience, la publicité est un genre de contenu comme un autre, même si elle possède des caractéristiques qui lui sont propres. En effet, outre le fait que l’exploitation des résultats de la mesure de l’audience de la publicité relève en général d’une approche distincte de celle des contenus « classiques », la quantification des expositions publicitaires varie en fonction de chaque média, et ce selon le type de dispositif de suivi des audiences adopté, les indicateurs de performance retenus ou les conventions inhérentes à chaque système d’observation.
II - Nouvelles techniques, nouveaux usages publicitaires
La substitution ou la co-évolution entre les divers supports publicitaires (télévision, tablettes, consoles, objets communicants…)
Par David LACOMBLED
Directeur délégué à la stratégie de contenus du groupe Orange
et Christophe DANÉ
Directeur général en charge des activités digitales du groupe Omnicom Media
L’arrivée des smartphones comme celle des tablettes sont en train de modifier en profondeur nos habitudes de consommation de médias avec pour conséquence une réorganisation du marché publicitaire et des investissements publicitaires. Les innovations technologiques suivent de près l’évolution de la consommation des médias pour offrir aux annonceurs toujours plus de solutions pour leur permettre d’être au plus près possible de leurs cibles : synchronisation entre la télévision et le Web, réseaux sociaux, second écran, géolocalisation, web-to-store sont autant de solutions qui permettent aux supports d’évoluer en parallèle. Il n’existe pas réellement de substitution si l’on considère que le digital est le partenaire de référence de la télévision. Il en va tout autrement dans le secteur de la presse, mais là n’est pas notre propos. Cependant, l’arrivée de certaines offres éditoriales (comme NetFlix) pourrait bouleverser cet écosystème encore fragile.
Témoignage sur des expériences en recherche collaborative autour de la mesure d’audience et des nouveaux formats publicitaires
Par Fabienne ANDRO
Chercheur au sein des Orange Labs
Cet article est issu de travaux de recherche menés dans le cadre du projet collaboratif MIRIAD (Measure Interactivity Research Innovation Advertising and Devices) labellisé par le pôle de compétitivité « Images et Réseaux » et soutenu par le ministère de l’Industrie, la région Bretagne, les collectivités locales de Rennes Métropole, le technopôle Quimper-Cornouaille et le Conseil général du Finistère. Ce projet regroupe onze partenaires issus du monde industriel (Orange Labs, Le Télégramme, Alcatel Lucent), du monde académique (Télécom Bretagne, Université Rennes 1, Université Rennes 2, Université de Bretagne Sud, ESC Rennes), ainsi que des PME (Alenty, BookBeo, NewLC, Polymorph). Ce projet d’une durée de vingt-trois mois s’est achevé en octobre 2012.
La publicité à l’heure des médias sociaux : l’enjeu de la subtilité
Par Christophe DESHAYES
Président de Tech2innovate
Née avec la télévision et indissociable de la société de consommation, l’industrie de la « pub » a apporté un nouveau langage, une nouvelle culture et un nouveau credo, le bonheur grâce à la consommation. Ce faisant, elle a ringardisé la réclame, qui l’avait précédée dans la promotion commerciale des produits. L’essor actuel des médias sociaux constitue un choc de modernité analogue, qui est susceptible à son tour de déclasser l’industrie publicitaire et de faire naître une nouvelle manière de communiquer. Les médias sociaux semblent en effet mieux armés pour accompagner des attentes sociales multiples et souvent contradictoires (envie de participer mais sans s’engager, désir de personnalisation et en même temps d’appartenance, engagement citoyen et défiance vis-à-vis des institutions…). La puissance du message publicitaire faiblit devant l’efficacité de la recommandation sociale : la force de conviction des publicitaires sera-t-elle supplantée par la capacité d’influence qui s’exerce à travers des réseaux d’affinités ou d’intérêt ?
The rise of ultratailored advertising
Par Christiane SAWADOGO
Miami Ad School San Francisco (Californie)
With the average individual exposed to thousands of advertising messages every day, brands struggle more than ever to have their voices heard. Faced with this information clutter, one largely adopted strategy has been the strengthening of the relationship between brands and consumers. In the near future, new technologies can be expected to take this strategy to a new level with ultra-tailored advertising. Tailor-made advertising will allow brands to relay the most relevant and compelling advertising messages to the right audiences. Three major factors in the rise of tailor-made advertising will be the development of microtargeting, the adoption of proactive marketing, and the popularization of augmented reality advertising.
Nouveaux devices, nouveaux usages : des opportunités de communication pour les marques
Par Denis GAUCHER
Directeur général Europe de Kantar Media Intelligence
et Livia LAMON
Planneur stratégique de Kantar Media AdSight
Qui regarde encore la télévision en y consacrant toute son attention ? Depuis quelques années, les usages de consommation des contenus audiovisuels sont en pleine mutation. En France, six téléspectateurs sur dix sont en réalité en train de consulter un autre écran en même temps : ordinateur, smartphone, tablette… (1). Un bouleversement total qui ne fait que commencer : le contenu se vit aujourd’hui en multi-écrans. Aujourd’hui, même si la majorité des usages se fait sur des contenus différents – il n’y a pas de rapport entre le programme et le contenu tablette ou smartphone les perspectives évoluent et de vraies possibilités s’ouvrent aux annonceurs : la télévision est alors le point de départ d’une expérience de marque qui se poursuivra dans le monde digital. (1) Étude AdReaction, Millward Brown (2014).
L’émergence des places de marché publicitaires, l’opportunité d’une nouvelle industrie
Par Gérard LALLEMENT
Ingénieur général des Mines, Conseil général de l’économie (CGE)
Jacques SERRIS
Ingénieur général des Mines, Conseil général de l’économie (CGE)
et Dominique VARENNE
Contrôleur général économique et financier, Conseil général de l’économie (CGE)
Au sein de la publicité en ligne, les bannières (displays) sont intuitivement ce qui ressemble le plus aux encarts publicitaires, tels qu’ils sont apparus dans la presse dès le XIXe siècle (la « réclame »). On parle d’ailleurs toujours à leur sujet d’« impression » et de « CPM » (coût pour mille cost per mille, en anglais), des termes hérités de la mesure de la circulation de la presse. En réalité, de nouvelles technologies de vente d’espaces publicitaires (aux enchères et en temps réel) prennent depuis quelques années une part croissante du marché des bannières. Développées depuis plus longtemps pour l’achat de mots clés, elles mettent en permanence en relation des milliers d’annonceurs avec des centaines de milliers de supports par le biais de plusieurs types d’intermédiaires gérants de plateformes ou d’interfaces. On compte alors en millions les impressions servies individuellement à des millions d’internautes. Couplées à des techniques de suivi des parcours des internautes (correspondant à la succession de leurs visites de sites) ou à la connaissance statistique de leurs comportements (profilage), elles permettent aux supports de redonner un supplément de valeur à des espaces auparavant invendus, et aux annonceurs de disposer d’un ciblage plus fin de leurs prospects commerciaux sur un très grand nombre de sites Internet.
III - Nouveaux vecteurs publicitaires : quel impact sociétal
Focus on the user : quand la publicité se met au service de l’utilisateur
Par Nick LEEDER
Directeur général de Google France
et Patrick HENEGHAN
Google France
Le marketing digital est en évolution permanente : chaque nouvel appareil, chaque nouvel outil, chaque nouvelle application ou plateforme apporte de nouvelles possibilités de rencontres que ce soit avec un client existant ou un nouveau prospect. Face à la rapidité des changements technologiques, il devient essentiel de se doter de principes directeurs qui doivent rester stables alors même que l’évolution des technologies transforme la vie du client, et aussi celle de l’annonceur qui cherche à lui communiquer un message.
Les processus de communication
Par Louis-François PAU
L.M. Ericsson
Au cœur de la publicité et de l’influence, se trouvent les processus psychologiques, les moyens techniques et des outils, qui permettent de faire passer le « message ». Celui-ci n’est plus uni-directionnel et les réseaux de communication modernes (Internet, mobile, réseaux sociaux) ont redonné un grand pouvoir aux individus. Avec ces moyens, ceux-ci peuvent bâtir ou détruire la réputation et la confiance. Face à cette évolution, une stratégie industrielle s’impose aux acteurs de la publicité, de la communication et de l’influence, pour mettre au cœur de leurs stratégies des éléments physiques bien choisis des réseaux de communications, des algorithmes et des expertises aptes à réduire leur marginalisation dans le dialogue direct entre ordonnateurs des messages et individus.
Technologies émergentes et marketing numérique
Par Jirasri DESLIS
Ingénieur de R&D au sein du département Traitement du signal et des images, Télécom ParisTech
et Jean-Claude MOISSINAC
Maître de conférences, Télécom ParisTech
Dans cet article, nous abordons avec un regard technique l’avenir de la publicité, sur plusieurs axes qui ont en commun une forme de pluralité : pluralité des goûts et des sensibilités, pluralité des cultures, pluralité des savoirs et des savoir-faire qu’il est nécessaire d’appréhender pour pouvoir bien utiliser les multiples formes que prend la communication numérique.
Publicité des jeux, publicité responsable ? Le cas du poker en ligne
Par Brice BASTIÉ
Juriste-conseil à l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), chargé des relations avec les institutions professionnelles
et Stéphane MARTIN
Directeur général de l’ARPP
« Les loteries de toute espèce sont interdites » : c’est en ces termes laconiques que débute la loi du 21 mai 1836 les prohibant, une loi qui a été abrogée concomitamment à sa codification dans le Code de la sécurité intérieure. Autres temps, autre volonté des rédacteurs d’antan, qui nous apparaît très éloignée de celle qui a pu guider le législateur au mois de mai 2010, visant à une nécessaire ouverture à la concurrence du marché des jeux d’argent, à un encadrement structuré de l’offre, à une protection renforcée du consommateur et, toujours, à un contrôle des flux financiers. Quatre ans après son entrée en vigueur, si cette loi s’est traduite par certaines avancées, elle n’a pas rempli tous les objectifs qui lui avaient été assignés. Si la France veut se doter d’acteurs forts dans ce secteur, il lui faut désormais se résoudre à jouer la carte d’une nouvelle forme de régulation européenne s’appuyant notamment sur une coopération accrue entre les différentes autorités de régulation nationales.
Entre façonnage d’imaginaire et mutation des valeurs : la publicité connaît-elle des limites ?
Par Étienne Armand AMATO
Maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication ; Université de Marne la Vallée & Laboratoire DicenIDF ; Conseiller à la recherche de Gobelins, l’École de l’image
La publicité établit un rapport intersubjectif entre l’émetteur du message et son récepteur, le consommateur, dans le but de susciter chez ce dernier le passage à l’acte d’achat. C’est toujours dans cette même optique que les cellules d’innovation et de Recherche et Développement du secteur publicitaire se tournent aujourd’hui vers les sciences cognitives qui ouvrent à un nouvel univers, celui de l’aconscient cognitif, qui correspond à l’ensemble des automatismes cognitifs en termes d’attention, d’intention, de perception, d’action, de décision. Une évolution que traduit aujourd’hui le terme de « neuromarketing » et qui rend nécessaire que devienne publique et collective la question de la gouvernance de nos imaginaires, de nos rêves et de nos désirs.