Août 2015
sommaire
Réalités industrielles
Le tourisme : quelle ambition pour la France ?
Ce numéro a été coordonné
par Emma DELFAU,
Avant-propos
Par Laurent FABIUS
Ministre des Affaires étrangères et du Développement international
Introduction
Par Emma DELFAU
Sous-directrice du Tourisme, direction générale des Entreprises
1 - Promouvoir la destination France
Le tourisme est-il devenu un enjeu stratégique ?
Par Frédéric PIERRET
Directeur général d’Alliance 46.2 (1)
Le nombre de touristes représente aujourd’hui l’équivalent de 93% de la population mondiale. En à peine un demi-siècle, l’humanité s’est mise à voyager et le phénomène tend à s’accélérer à un rythme qui approche les 5% par an, générant un volume d’emplois et de richesses désormais comparable aux grands secteurs de l’économie mondiale. Sur le segment du tourisme international, la France figure parmi les leaders, forte d’atouts exceptionnels. Face à une concurrence croissante, elle dispose des moyens pour relever les nouveaux défi s… Mais cela ne se fera pas tout seul... (1) Frédéric Pierret est directeur général d’Alliance 46.2, qui regroupe vingt des plus importantes entreprises du tourisme en France. Il était auparavant directeur exécutif à l’Organisation Mondiale du Tourisme, après avoir été directeur du tourisme au ministère français du Tourisme. Il s’exprime ici à titre personnel.
Le tourisme français : un secteur économique majeur au fort potentiel
Par Georges PANAYOTIS
Président-directeur général de MKG Group
Si la France a toujours fait partie des champions de l’industrie touristique, elle se cherche aujourd’hui un second souffle. La compétition entre destinations et les bouleversements au sein de la chaîne de valeur de la filière sont d’importants challenges auxquels la France du tourisme doit apporter les bonnes réponses afin d’exprimer pleinement son formidable potentiel et, par là même, s’affirmer comme l’un des moteurs de la croissance de notre pays. En effet, notre industrie est non seulement porteuse de retombées économiques directes et indirectes majeures, mais elle est aussi la principale courroie de transmission de la croissance économique mondiale pour de vastes pans de notre économie. Enfin, elle est un formidable outil de rayonnement international de la marque France, contribue à l’aménagement du territoire et est une pépinière pour l’innovation digitale. Alors, libérons les énergies !
Le mythe du laquais : comment transformer les mentalités ?
Par Julien BARNU
Ingénieur des Mines
Les actions à engager pour enrayer la perte de compétitivité de notre industrie touristique sont connues. Mais le principal obstacle à leur mise en œuvre est d’ordre psychologique. Le seul moyen de faire de la France une véritable puissance touristique est de créer une conscience touristique nationale au moyen de campagnes de communication adaptées aux spécificités françaises. Cette stratégie a été adoptée avec succès dans d’autres pays et même en France, mais à une échelle moindre.
Tourisme : quelle ambition pour la France ? Les nouvelles voies du marketing territorial
Par Christian MANTEI
Directeur général d’Atout France
Faire la promotion de la diversité et de la richesse touristique de la France à l’international n’est pas une tâche aussi aisée qu’il n’y paraît au premier abord. De nombreux défis sont à relever pour nous permettre d’atteindre les objectifs fixés par M. Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international, et ainsi conserver notre leadership : nous devons accueillir 100 millions de visiteurs d’ici à 2020 et devenir la première destination touristique européenne en termes de recettes.
Le rôle des collectivités locales et des élus dans la promotion touristique : l’exemple de Versailles
Par François de MAZIÈRES
Député-maire de Versailles
Avec la présence quotidienne de vingt mille touristes - soit sept millions de visiteurs chaque année -, Versailles est la quatrième destination touristique française, après Disneyland Paris, le musée du Louvre et la tour Eiffel, tandis que la France demeure la première destination touristique mondiale. Mais au-delà de la place privilégiée qu’occupe Versailles dans le tourisme, il convient de souligner que la ville peine à retirer les bénéfices d’une telle attractivité : les touristes viennent en très grand nombre au château, mais seulement le temps d’une journée, et donc sans pouvoir profiter, en dehors des circuits organisés, de la richesse du patrimoine naturel et historique environnant. Depuis 2008, un des axes de notre politique municipale vise à corriger ce déséquilibre afin de dynamiser l’économie locale et les recettes qui en résultent pour la collectivité en valorisant notre patrimoine culturel, en faisant la promotion de la marque « Versailles » et en développant des projets d’aménagements et d’infrastructures équilibrés s’inscrivant à contre-courant d’un urbanisme commercial ravageur qui nuit considérablement à notre conception de la culture.
La Loire à Vélo : une success story à la française !
Par Philippe COUPY
Directeur de l’Association France Vélo Tourisme (1)
et Nicolas PINSON
Association France Vélo Tourisme
Cet article s'attache à expliquer la réussite d'un projet touristique innovant qui fête cette année ses vingt ans d’existence. Il revient sur la construction d’un itinéraire touristique cyclable sur une longue distance (concernant un large territoire couvrant deux régions), celui de La Loire à Vélo. Il dévoile la méthode complexe qui a été à l'origine de ce projet touristique devenu la référence en France dans son domaine. Il expose les clés de la réussite du concept et se conclut avec l'évocation d'une filière économique en plein devenir et accessible à tous, le vélotourisme. (1) Nos remerciements pour la réalisation de cet article vont à : Nathalie Ferrand-Stip, Laurent Savignac et Olivier Traineau, acteurs historiques de ce beau projet.
Quelle stratégie l’Espagne a-t-elle déployée pour devenir le deuxième pays touristique au monde ?
Par Jérôme BONNAFONT
Ambassadeur de France en Espagne
Secteur clé de l’économie espagnole (11 % du PIB et 12 % des emplois), le tourisme, traditionnellement basé sur un segment « soleil et plage », est devenu mature, mais il reste peu soutenable. Il s’emploie à conserver son rang à l’échelle mondiale (troisième pays en nombre de touristes étrangers et deuxième en termes de recettes touristiques) en se diversifiant et en s’adaptant aux nouvelles exigences d’un touriste « connecté », à la recherche de nouvelles expériences et venant d’horizons de plus en plus lointains. La stratégie touristique de l’Espagne, au niveau national, est fondée sur la montée en gamme de ses infrastructures, sur l’innovation et sur la diversification de l’offre notamment en direction d’un modèle touristique plus soutenable. Elle s’appuie sur des campagnes de promotion coordonnées avec les différents acteurs et sur un plan d’action établi en collaboration avec le secteur privé, et ce, afin de s’ajuster au mieux aux besoins de ce dernier.
2 - Comment satisfaire les nouvelles attentes des touristes ?
Portes d’entrée dans un pays, les aéroports jouent un rôle crucial dans l'accueil des touristes
Par Augustin de ROMANET
Président-directeur général d’Aéroports de Paris
Les aéroports jouent un rôle de premier plan dans la stratégie élaborée par la France pour reconquérir ses parts de marchés perdues dans le tourisme. À l’instar d’autres acteurs de ce secteur, ils se doivent de contribuer à redorer l’image de marque de la France en jouant la carte de la qualité notamment au travers d’une plus grande présence humaine et d’une offre élargie de services personnalisés. Et ce, tout en améliorant leur compétitivité-prix pour pouvoir rester un facteur d’attraction pour les futurs visiteurs étrangers de notre pays.
L’intermodalité, des parcours facilités pour les touristes
Par Franck GERVAIS
Directeur général de Voyages-scncf.com
Voyages-sncf.com accompagne les touristes en France en les guidant tout au long de leur expérience de voyage, et ce, de la préparation de celui-ci jusqu’à leur retour chez eux, et même au-delà, lorsqu’ils partagent leur expérience avec leurs amis. Cela nous a conduits à évoluer, passant de la vente de billets de transport de gare à gare à une approche complète d’accompagnement de nos clients de porte à porte.
Les nouvelles formes de tourisme collaboratif : une demande en pleine expansion
Par Nicolas FERRARY
Directeur France d’Airbnb
Le secteur du tourisme, qui avait connu peu d’évolutions au cours des dernières décennies, s’est récemment ouvert à des acteurs inattendus, mais qui, aujourd’hui, sont incontournables au sein de la nouvelle économie qui se construit en s’appuyant sur des communautés de partage. Les consommateurs se sont laissé prendre au jeu du tourisme numérique, facilité par l’apparition de distributeurs en ligne et de plateformes d’échanges entre particuliers. Transporteurs, hôtellerie traditionnelle ou encore organismes d’activités et de loisirs touristiques doivent désormais composer avec des communautés d’hommes et de femmes qui trouvent dans cette formule des expériences qui leur ressemblent. Comment le tourisme est-il en train de se réinventer pour pourvoir proposer une expérience de séjours personnalisés et originaux ?
BlaBlaCar et le tourisme collaboratif
Par Frédéric MAZZELLA
Directeur de BlaBlaCar
En dix ans, la plateforme BlaBlaCar, le leader mondial du covoiturage longue distance, est devenue une alternative de transport à part entière véhiculant plus de trois fois le volume de voyageurs de l’Eurostar à travers l’Europe, et au-delà. Lorsque l’idée m’est venue d'optimiser l’énorme gâchis que représentaient des millions de voitures roulant quasiment à vide, et de mettre en réseau des passagers souhaitant effectuer un trajet avec des conducteurs allant dans la même direction qu’eux, j’étais motivé par la faisabilité d’une solution permettant une telle optimisation de nos ressources. J’ignorais, cependant, qu’allait naître un service qui bouleverserait profondément les usages de l’automobile et notre façon de nous déplacer.
Destination et expériences : l’adaptation de l’offre touristique de Paris aux nouvelles attentes
Par Nicolas LEFEBVRE
Directeur général de l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris
Pour le touriste contemporain, le voyage est une succession d’expériences ; avant même son départ, à travers la consultation des guides, des catalogues et des sites Internet, puis pendant le voyage lui-même et, bien entendu, une fois arrivé à destination. L’expérience touristique passe également par son partage à distance avec ses proches, en temps réel, un partage grandement facilité par la très rapide propagation des outils numériques mobiles et des réseaux sociaux. C’est à ces évolutions que les professionnels du tourisme cherchent à s’adapter en permanence. C’est bien sûr le cas à Paris dans les secteurs proprement touristiques de l’hébergement, des transports, mais aussi dans ceux des activités culturelles et de loisirs dont l’offre se transforme pour s’adapter aux nouvelles attentes et permettre ainsi à Paris de rester l’une des toutes premières destinations touristiques mondiales. Mais répondre à une demande d’expériences renouvelées, c’est aussi mettre en valeur sur le plan touristique la grande métropole innovante du XXIe siècle que forment Paris et sa banlieue.
Luxe et même démesure : un créneau porteur pour le tourisme en France
Par François DELAHAYE
Directeur général de l'Hôtel Plaza Athénée
Dans un contexte fortement concurrentiel, l’hôtellerie en général, et de luxe en particulier, se doit d’investir dans la rénovation de ses établissements et le renouvellement de ses offres et de ses services afin de pouvoir répondre aux exigences d’un marché en perpétuelle évolution sous l’effet d’une nouvelle géopolitique mondiale et de l’émergence de nouveaux pôles de richesse. Mais pour inverser réellement une tendance qui voit la France perdre peu à peu sa place de leader des visites touristiques, l’instauration d’une véritable culture et d’une stratégie digne de ce nom est aujourd’hui une nécessité, mais cela ne pourra se faire sans une coordination de la profession hôtelière et une réelle implication des politiques.
3 - Innovation et numérique : l’avenir du secteur
Le groupe hôtelier AccorHotels face à la concurrence mondiale : une transformation digitale réussie
Par Vivek BADRINATH
Directeur général adjoint d’AccorHotels en charge du Marketing, du Digital, de la Distribution et des Systèmes d’information
Premier opérateur hôtelier mondial, avec 3 700 hôtels (pour 480 000 chambres), AccorHotels est présent dans 92 pays avec ses 14 marques de renommée internationale allant de la catégorie luxe à la catégorie économique. Depuis sa création, il y a de cela 45 ans, le groupe a toujours placé l’innovation au cœur de sa stratégie afin de satisfaire ses clients, ses 180 000 collaborateurs et ses partenaires. L’accélération des mutations technologiques et la transformation des usages clients ont rendu le numérique incontournable dans le secteur du tourisme, les prestations touristiques étant le premier service distribué en ligne en France et en Europe. C’est pourquoi AccorHotels s’est récemment engagé dans une profonde transformation digitale, y consacrant d’importants investissements. Le plan « Leading Digital Hospitality » a pour objectifs d’intégrer et de repenser la place du digital tout au long du parcours client, d’améliorer l’offre proposée aux partenaires investisseurs et de consolider les parts de marché du groupe en matière de distribution. Aujourd’hui, l’enjeu du digital nous concerne tous. Il doit donc être placé au cœur de la stratégie globale de l’entreprise et bénéficier à ce titre d’une gouvernance dédiée se positionnant au plus haut niveau décisionnel.
L’émergence des start-ups du secteur touristique
Par Laurent QUEIGE
Délégué général, Welcome City Lab
Le monde du tourisme découvre depuis quelques années, non sans craintes et appréhension, une nouvelle catégorie d’acteurs qui bousculent les schémas et les modèles économiques habituels. Ces acteurs, ce sont les start-ups. Le Welcome City Lab est une plateforme globale de services destinée à favoriser l’innovation et l’intégration de ces start-ups dans l’industrie touristique afin de positionner Paris à la pointe de l’innovation en la matière. Grâce à cette initiative, on peut aujourd’hui mieux identifier qui sont ces fameuses start-ups et dans quels domaines elles s’investissent. Décryptage.
Le Big Data, au service du tourisme
Par Olivier ONDET
Orange Business Services
J’ai la chance d’être à la fois un observateur et un acteur de la révolution que représente le Big Data pour de nombreux secteurs économiques dans lesquels Orange Business Services accompagne ses clients dans leur transformation digitale afin de leur permettre de tirer le meilleur parti de ces technologies. Je vous propose dans cet article d’illustrer comment cette révolution est actuellement à l’œuvre dans l’un des secteurs majeurs de l’économie française, celui du tourisme.
Le tourisme à l’heure d’Internet et la désintermédiation induite signeront-ils la fi n des voyagistes traditionnels ?
Par Geoffroy de BECDELIÈVRE
Président de Marco Vasco, spécialiste du voyage sur-mesure sur Internet
Le secteur du tourisme, déjà durement éprouvé par la crise économique et la peur du terrorisme, est de plus plongé dans une crise d’une autre nature, dont personne aujourd’hui ne se risque à prédire la fin. L’emblématique voyagiste Donatello, après avoir été placé en liquidation judiciaire, va être démantelé. Aux prises avec des diffi cultés insolubles liées à l’évolution du marché, Kuoni a décidé d’abandonner ses activités de tour operating et de se recentrer sur le métier de prestataire de services dédiés à l’industrie du voyage. La société Nouvelles Frontières, quant à elle, se redresse péniblement après des dizaines de millions d’euros de pertes et la suppression d’un tiers de ses effectifs… Alors, qui seront les suivants ? Ces événements annoncent-ils la disparition du métier de voyagiste traditionnel ?
Quelle place pour l’hôtellerie indépendante face à la pression des agences de voyage en ligne (OTA) et à l’émergence de l’économie collaborative ?
Par Krystel BLONDEAU
Directrice générale de la Fédération Internationale des Logis
Alors que la France demeure la première destination touristique mondiale, ses hôteliers indépendants souffrent d’un mal-être persistant intimement lié au double mécanisme, paradoxal au premier abord, de l’évènementialisation de l’instant vécu et d’une uniformisation du marché hôtelier. S’il semble être peine perdue que de vouloir lutter contre les géants de la réservation via Internet, la consolidation et l’avenir du secteur hôtelier indépendant impliquent des exigences accrues en matière de lisibilité, de créativité et de diversité de son offre en la matière. En effet, il ne suffit plus aujourd’hui d’exercer avec talent son métier d’hôtelier-restaurateur pour réussir : il faut aussi apprivoiser les évolutions du marché, soigner sa présence en ligne et apporter la plus grande des attentions au feedback de ses clients. En cela, les professionnels de l’hôtellerie peuvent trouver auprès de la Fédération Internationale des Logis l’appui dont ils ont tant besoin.